Агітаційна міфологія

Незважаючи на дух закону, його букву обходити надзвичайно легко; чесні та непідкупні слуги народу вже давно знайшли всі обхідні доріжки в хащах українських документів.

Незрозуміло тільки – навіщо взагалі було видумувати цей міф про заборону агітації. Невже для того, щоб власні штаби креативніше працювали?

Міф 1. Соціальна агітація

Юлія Тимошенко з самого початку вийшла із дуже сильним слоганом: "Вона – працює", причому саме знак "тире" зробив цей месседж впізнаваним і оригінальним. Він додав простому, по суті, виразу твердості, окличності і впевненості.

Можливо, в штабі зробили це чисто інтуїтивно, можливо, врахували особливості людського сприйняття написаних текстів – достеменно невідомо. Ходять чутки, що цю фразу запропонував сам Турчинов. В будь-якому разі такий слоган можна вважати одним з найкращих в українській політичній історії – через його чіткість, самодостатність, прив’язаність до вербальної комунікації Тимошенко. І однозначно до початку жовтня агітація БЮТ вигідно відрізнялася від конкурентів.

Втім, вже в жовтні штаб ЮВТ змінив власний комунікативний стиль, запустивши новий текст "Вона працює. Вона – це Україна". Передбачити такий хід можна було ще в серпні: невідомо з яких причин представники БЮТ почали морочити всім голову, що в рекламі йдеться про всю Україну, і це — соціальна реклама.

Звичайно, великий плюс штабу – те, що кампанію запланували зарання до 17 січня, і чітко притримуються плану. Однак, з іншого боку, абсурдне бажання порушити закон і розмістити рекламу в другій половині жовтня зіграло Юлії Володимирівні ведмежу послугу.

Так, головною помилкою стала зміна слогану. Звичайно, на перший погляд вона незначна, однак для нашої підсвідомості зміна модальності фрази несе дуже важливий зміст – адже без тире фраза "Вона працює" втрачає свою силу та наголос. А ставити два тире в двох реченнях, мабуть, здалося не дуже естетичним.

Таким чином, двохмісячний марафон "Вона – працює!" із протиставленням, із поглядом у майбутнє (чого тільки варті телевізійні ролики "подолаємо кризу разом") перетворився на банальну шароварщину із серії "трударі, шахтарі, селяни і творча інтелігенція". При цьому на телебаченні сюжетів ЮВТ не буде впродовж заборонного періоду, а на зовнішніх носіях реклама спокійно висітиме. І не нестиме ніякого ціннісного змісту для Тимошенко.

Не можна сказати, що така зміна модальності відбере у Тимошенко голоси, як це сталося із Арсенієм Яценюком, але порушення стилю комунікації фактично нівелювало психологічне досягнення серпня-вересня. Вбивши населенню в голови мантру "вона – працює", штаб ЮВТ сьогодні фактично збив будь-які враження від неї – як негативні, так і позитивні.

Між тим, обійти цю ситуацію було легко – достатньо було просто на півмісяця забути про слоган "Вона – працює", і зосередитися тільки на "Україні".

Другою помилкою можна вважати шалене бажання будь-яким чином акцентувати увагу на "вона" після 16 жовтня. Незважаючи на те, що 99% людей прекрасно розуміють, про кого йдеться в рекламі, штаб вирішив фактично "грати вар’ята" і робити вигляд, що прем’єр-міністр ні до чого.

Окрім порушення духу закону, ми маємо досить зверхнє ставлення до електорату. Піпл тіпа хаває. Знову ж таки, вихід за рамки слогану, сюжети на кшталт "Україна – працює!" дозволили б хоча б трохи обійти цей слизький момент.

Міф 2. Критика діалектики

Виявляється, кількість не завжди переходить в якість – впродовж багатьох років українські політики вперто доводили неправоту Енгельса. Однак залишається факт, що із кількістю люблять гратися конкуренти для досягнення власних якісних цілей.

Так, останнім часом певні джерела люблять наводити дані про тисячі щитів у тої ж Тимошенко і нещасні десятки у лідера опозиції Віктора Януковича. Суворі цифри показують трохи іншу картину.

Так, у вересні за даними моніторингової компанії ЮММ (моніторинг 33 міст України) була наступна картина:

Як бачимо, суттєвої різниці (в рази) немає, і загалом політичної реклами поки що не більше 11% від загальної кількості в Україні. Більше того, чисто експертні підрахунки та аналіз медіа-ефективності кампаній показують, що вартість зовнішньої реклами в Яценюка, Тимошенко і Януковича приблизно однакова – між 2 і 3,5 мільйонами гривень (оцінка коливається в залежності від знижок).

При більшій кількості носіїв у БЮТ однакова ціна стала реальною за рахунок декількох ексклюзивних контрактів із операторами, застосування максимальної кількості різних форматів. Важливу роль також зіграло зменшення кількості посередників між штабом і конкретним щитом: по суті, набір програми відбувається всередині генерального підрядника, який про зовнішню рекламу знає набагато більше, ніж штабісти ПРУ, Фронту змін та Нашої України разом узяті. Наслідки можна добре побачити в регіонах: БЮТ відходить від "біг-морд" і намагається використовувати різні носії із різним ціннісним наповненням.

Втім, листопад остаточно розставить наголоси: із рекламою нарешті вийде Віктор Ющенко та інші кандидати, і медіа-ефективність різних кампаній можна буде перевіряти із більшою точністю. Однак вже сьогодні можна сказати, що кількості політичних щитів будуть невпинно зростати – до 25% від усієї реклами.

В цьому лежить серйозний мінус українських політичних штабів: вони намагаються максимально роздути політичні бюджети.

Натомість дослідження показують, що на місто-мільйонник достатньо 50-70 площин із помітним креативом для того, щоб забезпечити максимальне охоплення аудиторії. Навіть якщо брати апетити політичних гравців, кандидату в президенти достатньо максимум 1000 – 1500 площин по всій Україні для того, щоб "достукатися" до кожного виборця. В Україні ж вибори нагадують гонку озброєнь, і кандидати замість іміджевої присутності займаються нервуванням виборців.

Нема ради говорити, що окрім фінансового навантаження на штаб, рекламний тиск з часом викликає відторгнення потенційних виборців, їхню апатію та неприйняття кандидата.

Фактично на рівні підсвідомості кількість грошей, викинута на банальне місячне висіння плакату, викликає абсолютне відчуття власної меншовартості і навіть агресії до політиків. Власне закордоном і немає такої кількості прямої політичної реклами — тому що слухають експертів.

Міф 3. Політика білого шуму

Фантазія українських політтехнологів закінчилася в серпні-вересні. І орієнтується ця фантазія, в першу чергу, на критику в ЗМІ.

Сказали експерти, що можна в рекламі обійтися без фотографії політика – і ось ми отримали масовий перехід на смс-формат. Похвалили політологи лаконічність та простоту реклами Тимошенко – і вулиці заповнилися схожими сюжетами Литвина, Єдиного Центру, Януковича.

В теорії комунікації це все носить назву "білого шуму": інформації настільки багато, і вона така подібна, що аудиторія перестає сприймати її навіть на підсвідому рівні. Просто сприймає як частину фону.

Загалом будь-який політичний штаб при розробці іміджу та брендбуку свого кандидата має враховувати контекст перегонів: як поводяться конкуренти, які можуть бути можливі виклики та відповіді. Тому отримавши досить чітке і впізнаване позиціонування Яценюка, Тимошенко, Гриценка, Януковича, грамотні консультанти мали б запропонувати своїм клієнтам нові рішення – як в смисловому, так і в графічному наповненні.

Очевидно, що гратися із граффіті, смужками, телефонами довіри, наведенням порядку, або короткими висловами на білому фоні було б неправильно – це тільки додає пунктів конкурентам, із якими, в першу чергу, асоціюються такі ідеї.

Натомість в жовтні і Володимир Литвин і Єдиний Центр створили прецедент для власного загублення в білому шумі: фактично написали фрази "на парканах".

Єдиний Центр, по суті, повторює запитання Тигіпка, просто у іншому форматі. А Литвин іде дорогою Тимошенко, тільки міняє займенник "вона" на "він". Користь такої реклами – нульова, більше того, за відсутності агітації (а це є первинний продукт), пряма реклама (вторинна) фактично беззмістовна.

І загалом вкотре засмутили експерименти Володимира Литвина. Передбачається, що якщо політик програє зі своєю програмою, то він впродовж міжвиборчного періоду спілкується із людьми, працює на імідж своєї програми, корегує нюанси, і знову виходить із цією програмою до людей.

Як правило, ліберали не стають консерваторами залежно від результатів виборів. Хіба що за великі гроші.

Звичайно, Литвину далеко до Яценюка, який за декілька місяців перетворився із молодого технократа на лівака-опортуніста. Однак розпочавши в 2006 році із зеленим "Ми", в 2007 році продовживши зі своїм фото та "Країні потрібен Литвин", спікер парламенту знову пішов на розмиття власного бренду. Залишивши певне нагадування про імперативність ("потрібен", "тільки він наведе порядок"), штаб Литвина почав експериментувати із кольорами.

Ні, звичайно, сюжети абсолютно професійно зроблені, і навіть викликають інтригу в простих глядачів: хто ж це такий вийшов на білборди. Може, нова марка майонезу? Однак жовтий колір із червоною смужкою – це нове в іміджі Володимира Михайловича, і це нове несе відчутний лівацький прогин.

Якщо раніше "лівизна" Литвина носила чисто селянський характер, орієнтацію на периферійного виборця, то нова реклама пропонує фактично "червоного" (і не просто "червоного", а підкресленого, у вигляді стріли) кандидата, який буде наводити порядок.

Робити якісь остаточні висновки із тізерів ще зарано, але, здається, більш виграшним було б використання старого доброго зеленого "Ми", на яке було витрачено багато грошей, і яке має серйозний потенціал в Україні.

Реклама Януковича в Одесі

Міф 4. Штаб знає, що робить

Основне враження від політичних кампаній будь-якого кандидата – це "нас тримають за ідіотів". І в цьому враженні однозначно винні консультанти, які розробляють елементи агітації та платформу кандидата.

Всі наші політики неправильно будують свої політичні кампанії. Абсолютно всі і абсолютно неправильно. І саме тому в Україні жоден з них не здатен здійснити якісний ривок у власній кар’єрі.

Справа в тому, що всі штаби будують комунікацію, виходячи із бажаних якісних характеристик свого кандидата: господарник, сильна рука, наведе лад і т.д. В той час, як суспільству характерна ціла низка конкретних проблем та цінностей, вирішення яких є принциповими і залишають далеко позаду усі сміховинні ідеї типу "країні потрібен", чи "нова індустріалізація".

Соціологічні дослідження показують, що суспільство глибоко хвилюють такі проблеми, як безпека на вулицях, особисте економічне зростання, освіта для дітей, тощо. Ці базові проблеми лежать на поверхні і потребують хоча б вербальних вирішень.

Звичайно, українські політтехнологи і політики не мають відповідного досвіду, і досить поверхово беруть приклад із західних кампаній.

Адже ми справді бачимо лише вершину айсбергу агітації того самого Барака Обами: досить пустий сам по собі слоган "Yes, we can" (Так, ми (з)можемо), робота з блогами, і простота самого кандидата. Складається враження, що наприклад, для того самого Яценюка весь Барак Обома – це обід в "Пузатій хаті" та пара блогів для молоді.

Але помилка криється в тому, що на Заході політичні кампанії ідуть принципово інакше. Основне для них – це платформа кандидата, набір конкретних ідей, які він захищає. Ця платформа отримує матеріалізацію в законопроектах, постановах, релізах, які кандидат пропонує у міжвиборчий період. А в період агітації цю платформу активно обговорюють волонтери-агітатори та самі кандидати на дебатах.

Так, наприклад, всі американці прекрасно знали позицію Обами із низки конкретних проблем: закриття космічної програми, активізація досліджень стовбурових клітин, зміна податкового законодавства, тиск на корпорації щодо зменшення витрат, і т.д. Ці ідеї чітко доносилися до населення тисячами волонтерів, які не тільки сиділи в блогах, але й ходили від дверей до дверей.

Аналогічно будують свої кампанії і інші кандидати в США та Європі. А пряма реклама із слоганами (згадуємо Меркель: "Ми знаємо, як") – це лише іміджеві підтримка, щось на кшталт закріплення пройденого матеріалу, або просто мітка присутності.

Українські політики позбавлені цього всього. Навіть експерти не скажуть, яка є різниця між Тимошенко, Януковичем, Яценюком, Ющенком – ні, не в стовбурових клітинах, — хоча б в тому, як навести лад на вулицях міст.

Всі кандидати однозначно виступають за порядок, але жоден не пропонує і ніколи не пропонував конкретного плану дій. В жодного політика немає платформи, є тільки великий спіч на тему процвітання, який чомусь називають "програмою".

І саме тому в нас так багато прямої реклами, і саме тому експерти так переймаються візуальною складовою виборчої кампанії. А що ще залишається робити? Що будуть розказувати агітатори про Яценюка – в чому для них заключається смисл фрази "здорові освічені люди"? Чи це безплатна медицина, чи це перехід на західні стандарти наукових кваліфікацій? Чи це знищення глибоко корупційного ВАКу? Чи надання незалежності університетам?

Що обговорювати на дебатах між Тимошенко і Януковичем – хіба у них є різний підхід до системи оподаткування великих корпорацій? А може вони мають різне бачення проблеми пенсійного віку? Чи проблеми отримання віз в країни Європи?

На жаль, в Україні надзвичайно мало експертів, які можуть створити подібну повноцінну платформу для кандидата, і взагалі немає політиків, які готові братися за конкретні обіцянки. Мова не про виконання обіцянок, але про банальну культуру такої професії, як політичний діяч. Подібна культура передбачає командний стиль, залучення спеціалістів різних галузей, і, в першу чергу, підпорядкування політика вимогам штабу.

Покажіть такого політика, і можна буде перевернути Україну!

Артем Біденко, керівник асоціації зовнішньої реклами України, президент групи SA Political Communications