Рекламная война основных кандидатов в президенты не дает заскучать. Гонкой креативов избирателей уже не удивишь, антирекламой – тоже. И все же БЮТ благодаря судебному решению удалось сказать новое слово в предвыборных технологиях. Отныне с рекламных площадей о премьере можно говорить либо хорошо, либо ничего.
"Добросовестная" борьба
Рекламный этап президентской гонки поначалу не впечатлял оригинальностью. И, если кампании отдельных кандидатов демонстрировали хотя бы тягу к использованию новых форм, если не успешное их воплощение, то в основной своей массе политики "радовали" глаза потенциального электората привычными образцами жанра, кочующими из одного предвыборного периода в другой. Знакомые лица, знакомые лозунги, знакомые аудио-визуальные решения – следуя традиции, от украинского политикума стоило ожидать и знакомых моделей поведения. А, значит, следующей после презентации себя сферой приложения усилий с успехом могла стать проверенная методика "утопления" конкурентов в целом и их имиджевых стандартов в частности. Но ожидаемая война антирекламных компроматов уже на старте подверглась серьезной коррекции. Не успела Партия регионов поделиться с народом своим видением правды-матки о работе премьера, как соратники главы правительства пресекли эту инициативу на корню.
Впечатляющее решение Печерского районного суда столицы от 22 сентября сразу же после обнародования заслуженно вошло в число главных медийных событий последнего времени. Документ, в ускоренном режиме облетевший украинскую прессу, является ответом на исковое заявление партии "Батьківщина". Однопартийцы премьера посчитали, что "прорегиональный" ролик, выполненный в знакомой стилистике а ля "Она работает", является недобросовестной рекламой и его надо запретить. Но останавливаться на достигнутом ни истец, ни суд не стали. Итоговое решение, отвлекаясь от сеанса борьбы с конкретным информационным продуктом, существенно скорректировало правила развернувшейся предвыборной игры. Согласно постановлению суда впредь не только ответчику Павлу Сильвестровичу Пидлубному, но и "любым другим физическим и юридическим лицам" запрещено размещать любую "недобросовестную рекламу", касающуюся деятельности премьер-министра и главы партии. Профессиональная честь главы правительства оказалась прочно защищенной, да еще и с запасом на будущее.
Своеобразный прецедент сходу вызвал непонимание со стороны общественности и резкое возмущение премьерских оппонентов. Закономерный, по большому счету, запрет на трансляцию ролика вылился в волну протестов оппозиции. Из своего тактического проигрыша Партия регионов, похоже, стремится извлечь максимум пользы. За несколько прошедших дней Виктор Янукович успел опечалиться "первым шагом к возвращению тоталитарной системы и восстановлению цензуры", и воззвать к Западу. В свою очередь, соратники кандидата в президенты взялись решать проблему не только словом, но и делом, оспаривая недавнее решение в суде и пытаясь инициировать отставку его автора.
Не отстает от оппозиции и Банковая. В Секретариате президента скандальный вердикт сразу же был назван "наступлением на свободу слова". Премьерский лагерь с такой постановкой вопроса категорически не согласен. "Я никогда в жизни не допущу цензуры", — пообещала премьер в эфире одного из телеканалов, убеждая аудиторию, что цель решения суда – заставить оппонентов играть по правилам, запрещающим "черную рекламу". Заявленный подход предсказуемо нашел долю пониманию у публики, в том числе и политической – общим одобрением инициативы уже поделился Владимир Литвин. Но и критический подход оппозиции не лишен здравых аргументов.
Главное – правильно истрактовать…
Проявленное стремление к совершенствованию предвыборного этикета, безусловно, выше всяких похвал и заслуживает всяческого одобрения. Но формы, которые оно приобрело в итоге, все же способствуют появлению ряда закономерных сомнений.
Теоретически, "дело о ролике" могло бы и не выйти за рамки уже знакомого украинскому политикуму сценария признания рекламы недобросовестной, а содержащейся в нем информации – порочащей честь, достоинство, деловую репутацию и прочие уязвимые места истца или его патрона. Тем более что найти основания для подобного решения суду было бы не так уж и сложно. Как бы ни отстаивали представители Партии регионов право на критику деятельности премьера назвать ролик однозначно "неподсудным" сложно уже даже из-за фразы "Она кормит народ обещаниями, которые никогда не будут выполнены", не говоря уже об общем контексте или копировании элементов стилистики. При этом правда, плакаты, презентующие премьера, сами не брезгуют небесспорным, с точки зрения законодательства противопоставлением по образцу "Они лгут – она работает", "Они изменяют – она работает"…
И все-таки, как справедливо отмечают поклонники судебного вердикта, для рекламы подход "или хорошо (о себе), или ничего (о конкурентах)" является стандартом, обязательным для выполнения, что оговаривает и профильный закон. Правда, в коммерческой рекламе это досадное для некоторых производителей правило обходится при помощи проверенного метода "другого порошка". И, что интересно, в случае с атакой премьерского имиджа этот подход тоже срабатывает. По самому большому счету прямой антирекламой деятельности главы правительства ролик формально не является – ни должность, ни имя Юлии Тимошенко в нем не упоминаются. Более того, еще некоторое время назад сама премьер пыталась убедить всех заинтересованных лиц, что загадочная "Она" с растяжек и плакатов – образ суть собирательный и метафоричный. Но, если у кого-то возникали сомнения по этому поводу, то решение суда его развеяло, как дым.
Отныне, по всей видимости, употребление невинного местоимения она в неприятном рекламном контексте может быть расценено как критика деятельности главы правительства. Пусть подобное предположение звучит абсурдно, но оснований для того, чтобы его сделать, более чем достаточно. И главное из них – максимально обтекаемая формулировка из судебного постановления, которая слишком явно претендует на всеобъемлющий характер.
С одной стороны, пожелание представителей "Батьківщини" обезопасить свою главу от информационных атак всерьез и надолго а ля прецедентное право выглядит логично. Но в логике своей верные "тимошенковцы" зашли как-то очень далеко, открываясь для критики. Ведь, с другой стороны, обезличенный подход "каким-либо другим физическим или юридическим лицам" служит одним из главных аргументов намеревающейся судиться Партии регионов. Истец от ПР Елена Лукаш отмечает: "Кроме того, документ касается неопределенного круга лиц, что недопустимо". С третьей стороны, в своем стремлении объять необъятное активные симпатики премьера попытались максимально расширить сферу полномочий одного вердикта не только в определении "виновных", но и в выявлении еще не существующих предметов споров.
Плодом порыва негодования стала весьма интересная формулировка, которая запрещает не только "рекламные ролики, содержащие недобросовестную рекламу в отношении деятельности главы правительства Украины – главы политической партии "Всеукраинское объединение "Батьківщина", но и "любую другую недобросовестную социальную рекламу". По всей видимости, уточнение поясняется опасениями представителей премьерского лагеря, до последнего настаивающих на том, что реклама деятельности их вождя носит сугубо социальный характер, связанными с зеркальными действиями оппонентов. Но в любом случае "плавающие" границы определения максимально развязывают руки желающим воспользоваться своеобразным судебным решением – осталось только выяснить приблизительные характеристики гипотетической "недобросовестной социальной рекламы".
Базовые приметы "неправильного" продукта любезно содержатся в обосновании иска. Итак, "плохая" реклама "носит антисоциальный характер, дискредитирует главу правительства — главу политической партии "Всеукраинское объединение "Батьківщина" в глазах общественности и приводит к усилению социального напряжения и другим негативным явлениям". Содержание "подсудного" ролика действительно вполне соответствует перечисленным характеристикам (разве что усиление социального напряжения еще нужно доказать). При этом, нельзя не отметить, что представленным требованиям соответствует не только разовая антиреклама от Партии регионов, но и немалая часть новостей, касающихся политических и экономических проблем Украины. Руководствуясь подобной логикой, можно снова-таки вплотную подойти к необходимости фильтрации премьерских действий на явные достижения и "недобросовестную социальную рекламу".
Спорные формулировки Печерского районного суда закономерно вызвали волну удивления, пока только в отдельных случаях переходящего в возмущение. В принципе, единственное, что пока уберегает премьерский лагерь от обвинений в ущемлении свободы слова, — это "рекламный характер" принятого решения и видимость необходимости политических сил, пытаясь уязвить конкурентов, оставаться в рамках приличий. Пока война с прогнозированной "недобросовестностью" (и стилистика пропремьерской рекламы способствует появлению пародий, и ее смысловая нагрузка) остается в рамках рекламной сферы, она может выглядеть как излишне нервное, по-своему забавное и неоправданно избирательное стремление установить правила игры и обезопасить собственную репутацию (хотя судебный прорыв может привести к обратному). Если же, базируясь на решении Печерского суда, кто-либо захочет расширить сферу его применения – свободу выражения мнения в Украине могут ожидать, мягко говоря, не лучшие времена. Впрочем, глава правительства, характеризуя доступ кандидатов в президенты к средствам массовой информации, уже успела посетовать, что "даже слишком много свободы слова иногда"… Но пока диапазон информационных возможностей ущемлен лишь частично, остается только надеяться на то, что одно судебное решение так и останется намеком на цензуру, а не окажется экскурсом в ближайшее будущее.
Ксения Сокульская
