Президентская кампания официально еще не стартовала, но страна прекрасно знает своих героев. И не последней темой для обсуждения и анализа являются их наглядная агитация. Полосатый Яценюк, «Вона» и «Тигипко на проводе» стали главными заметными находками на пиарно-рекламном фронте. Реклама кандидатов, в целом, спокойнее, чем в 2004-м, и вызывает больше иронии, чем негатива. Позитива, правда, особо тоже не вызывает.
Яценюк: разноцветный полосатик
Если кто из претендентов на главный пост державы и заставил говорить о своей агитации всех и каждого, то это экс-спикер, экс-министр иностранных дел и много чего другого «экс». Самый молодой из кандидатов в президенты, главная неожиданность сезона и ставку в наглядной агитации сделал на креатив. Удачно ли вышло – спорный вопрос. Главная цель полосатых плакатов с разной цветовой гаммой достигнута – рекламная кампания Яценюка стала самой обсуждаемой в Интернете, эфире и повседневных разговорах. Появление
странного плаката «Онаний», по слухам, спонсировавшегося самим же Яценюком, лишний раз сконцентрировала на нем внимание. Похоже, Арсений Петрович принял следующий принцип своей рекламной кампании: «пусть смеются – лишь бы узнавали».
Его плакаты, украсившие все автотрассы страны, нельзя назвать провокационными. Но по сравнению с агитацией иных кандидатов они – самые запоминающиеся. Прием был выбран, в целом, верно. По сути своей, он, возможно, и неправилен – Яценюк не ассоциируется с «сильной рукой», каковой, очевидно, должно веять от «весомых, грубых, зримых» лозунгов на полосатых билбордах. За это противоречие его критикуют оппоненты и аналитики, но штаб молодого кандидата молча делает свое дело – и Украину украшает все новый многоцветный Яценюк, кратко вещающий о боеспособной армии, индустриализации, здоровых и образованных людях и т.д. Как бы не осмеивался сам кандидат и какие бы варианты не сочинялись народом на тему его рекламной кампании (в основном, в них используется народное прозвище Яценюка – «Кролик»), тем не менее, по сути своей, плакаты вполне вписываются в классическую схему любой грамотной пиар-кампании, базирующейся на трех принципах: яркость, запоминание, ассоциация. И если с третьим пунктом – ассоциацией с образом – есть определенные вопросы (то самое противоречие образа и лозунга), то не исключено, что именно на этом парадоксе и базируется кампания Яценюка: интеллигент-очкарик проповедует ценности сильной руки? Почему бы не попробовать проголосовать за такое сочетание?
Отдельно стоит вопрос об использовании в кампании Яценюка фактора его молодости. Штабисты 35-летнего кандидата эту возможность (пока) не используют. То ли потому, что факт молодости Яценюка считается очевидным, то ли его штабисты-агитаторы считают, что молодость может ассоциироваться с неопытностью, и поэтому не делают на этом акцент. Хотя, конечно, молодость Яценюка – его главное преимущество перед конкурентами, одновременно – главная слабость, но и главная характеристика. Для голосующих за «молодого, да раннего» критерием являются как раз его возраст и ассоциирующееся с ним желание перемен являются главными аргументами для выбора.
С точки зрения техники исполнения все же следует признать, что плакаты Яценюка трудны для восприятия. С психологической точки зрения, то, что трудно воспринять, нами или отвергается, или осмеивается. В данном случае народ выбрал второе. Сам имидж экс-спикера в сочетании с дизайном и лозунгами его плакатов продолжает быть одними из главных объектов шуток, но, по существу своему, беззлобных. Яценюк не ассоциируется с агрессией, потому и его «воинственные» палаты оставляют ощущение диссонанса. Но этот диссонанс вызывает желание посмеяться, а не отвергнуть. Среди потенциальных избирателей Яценюка будет много молодежи – он близок им по возрасту, и, кроме того, скажется фактор «голосования по приколу».
Ясно, что стиль кампании Арсения Петровича будет сохраняться до конца камлании. Дальнейшие плакаты Яценюка будут так же полосаты, но наверняка будет изыскан еще какой-нибудь способ подачи кандидата: например, полоски станут тоньше, а лозунги – длиннее. В целом стиль «хаки» рекламы Яценюка уже стал объектом для исследований рекламистов и политологов как пример «рекламы противоречия»: военные палатки, милитарный стиль агитационной продукции создают контраст с внешним видом кандидата, что и позволяет ему на этом контрасте сыграть. Вряд ли военизация кампании обманет избирателя. Но «феномен Яценюка» навсегда останется в истории не только украинской политики, но и политической рекламы. Не стоит забывать, что ему только 35, и впереди у «буковинского феномена» большое будущее.
Вона и люди
Действующий премьер выдала самую простую как в цветовом, так и в смысловом отношении рекламу. Если в случае с Яценюком краткость лозунгов отчасти нивелируется трудной для глаза цветовой гаммой, но премьеру особо креативные пиар-штучки не нужны. Тимошенко давно уже стала сама себе брендом. И она одобрила отличное по простоте решение своих пиарщиков: принять в качестве синонима своего имени, в качестве своеобразного «позывного» местоимение «она». Которое сразу же стало чуть ли не очередным прозвищем премьера и стало писаться с большой буквы. Этим подчеркивается действенность рекламы Тимошенко: в стране теперь есть Она – почти что королева. Не более, не менее.
Первое ноу-хау Тимошенко – отсутствие ее фото на предвыборных плакатах. Думается, для женщины, и женщины красивой, лишний раз не увидеть свое изображение на предвыборных плакатах самой важной в ее жизни политической кампании было серьезным и знаковым решением. «Вона» – уже настолько бренд сам по себе, что не нужно лишний раз мельтешить своим лицом на плакатах. Отсутствие изображения, заодно, дало простор для официальной интерпретации ключевого слова лозунгов: под «Нею» можно, например, подразумевать всю Украину, которая работает вопреки склокам политиков.
Второй находкой штабистов стали цвета выборных растяжек. Они соответствуют цвету фирменных бело-красных цветов БЮТ. На фоне рябящих полосок Яценюка и скучновато-традиционных плакатов иных кандидатов – смотрится скромно и эффективно.
Третьей находкой является форма подачи лозунга. Выбраны прямоугольные растяжки над трассами автодорог, меньшее внимание уделено билбордам. Технически решение объясняется особенностью избранного стиля политрекламы: «голый» лозунг без лица на большом билборде делает последний не полностью эффективным, неполным. Особенно с учетом белого фона, который требует сосредоточения только на самом лозунге.
Что касается текста лозунга, то он породил множество контр-лозунгов в стиле «Вона працює, країна бідує» и т.д. Избранные факты для рекламы достижений также действуют только на убежденных сторонников ЮВТ, а ее принципиальных противников оставляют равнодушными или настраивают враждебно. Многие сомневаются в том, что «заводы работают», «экономика растет», «создан стратегический запас угля» и т.д. Отчасти такое недоверие – от незнания (запас угля действительно создан), отчасти – от прямой враждебности к Тимошенко. В эпоху кризиса писать о достижениях – не самый выгодный путь, но для политика, кризис затормозившего и сделавшего его гораздо менее ощутимым, это – единственный правильный ход.
Тимошенко избрала для своей кампании однозначный позитив. Критики оппонентов нет, «козлов, которые мешают ей жить» — тоже. Нет агрессии, а значит – изначального отторжения. Избранный рекламный стиль позволяет консолидировать ее электорат настолько, насколько возможно. А вышучивание рекламы означает лишь одно – она (и Она тоже) точно достигли цели: стать узнаваемой.
Чего не скажешь о традиционных стилях самоподачи иных кандидатов.
Продолжение следует
Кирилл Валихов
