Если рекламное выражение кампании Тимошенко и Яценюка претендует на креатив по форме, то еще два кандидата избрали креатив по сути. Но в одном и том же ключе. Получилось настолько одинаково, что при наличии билбордов кандидатов друг напротив друга возникает ощущение, что общаются они друг с другом. Эти кандидаты – Янукович и Тигипко.
Услышу каждого. Отвечу не всем
Виктор Янукович после неудачи с негативной рекламой, построенной на отрицании достижений премьер-министра, вынужден был искать новые формы доступа к сердцу избирателя. Откровенно говоря, «ленивый» стиль кампании главы ПР и одного из двух главных кандидатов на высший пост в державе, мог вообще не предусматривать особо яркой рекламной кампании. Лучшим стилем
для него была, конечно, исключительная критика премьера и работа на отрицании. Ведь он – лидер оппозиции, и ему даже по статусу предписывается действовать таким образом. Но после известного запрета на критику премьера штаб лидера ПР стал использовать запасной вариант, более сложный для Виктора Федоровича, но ставший единственно возможным. Янукович вынужден был перейти в конструктивное русло. Выражением этого позитива стала концепция «Услышу каждого» с указанием телефона, по которому избиратель может дозвониться Януковичу.
Естественно, вряд ли в стране есть наивные люди, которые верят, что Янукович лично выслушает их на другом конце провода. Вопросы, жалобы и просьбы избирателей записываются, а затем… Гарантии «исполнения желаний» нет. И быть не может. Кампания Януковича, по сути своей, оказывается пустопорожней. Максимум, что можно сделать в ее рамках – осуществить традиционное для большинства кампаний такого рода «точечное исполнение», показательную помощь избранным гражданам с последующей рекламой этих шагов как свидетельства тотальной заботы обо всем народе. Мол, мы уже выполнили обещания Иванову и Петровой, а до остальных очередь дойдет после избрания Януковича президентом.
По большому счету, нынешняя реклама лидера ПР вполне традиционна, в том числе в техническом исполнении. Фотография Януковича в сочетании с лозунгом и номером телефона вполне вписывается в схему подачи кандидата, чей штаб не отягощен особым креативом. Она отражает стиль «ленивой» кампании, в которой главная задача – закрепить образ лидера оппозиции как «друга народа», но никаких особо новых черт эта рекламная подача не раскрывает. Янукович в ней предстает традиционным кандидатом с классическими методами агитации. Его реклама, так же как и Тимошенко, рассчитана на «своих». Вряд ли люди, не доверяющие «Регионам», бросятся звонить Януковичу. Что же касается его сторонников, то они и так имеют возможность общаться с партийными структурами «Регионов». Возможность же дозвониться до кумира – лишь дополнительный посыл для его электората убедиться в человечности и близости к народу последнего.
Превращение кампании Януковича в «книгу жалоб» таит в себе опасность усиления недоверия к нему. Ведь стоит ему (вернее, его людям) не выполнить обещание данному конкретному избирателю, как этот избиратель потеряет доверие к Большому Дону. А такая ситуация неизбежна, с учетом избранного формата кампании. Хотя общий рейтинг Януковича разочарование отдельных граждан подорвать не может, тем не менее, может сработать элемент «народного радио»: мол, близость лидера ПР к народу – липовая, нас опять обманывают. Дабы избежать лавинообразного разрастания подобных настроений, его штабу нужно придумать еще что-то для пропаганды своего кандидата. Например, снова втащить на свет Божий вечно популярные вопросы русского языка, православия или НАТО.
Консультант на проводе
Сергей Тигипко стал первым, кто, еще до Януковича, избрал формой своей кампании телефонную консультацию. Если иные кандидаты, как тот же Яценюк, и даже Янукович, аппелировали больше к эмоциям избирателя, тот Тигипко решил достучаться до разума, и, к тому же, привлечь на службу новые технологии. Ход был отличным по форме. Тигипко, позиционируя себя как профессионала-экономиста и банкира, взялся отвечать на вопросы о курсе гривны, об экономическом курсе страны и т.д. Уже первые звонки засвидетельствовали: Тигипко лично со звонящими не общается, вопросы записывает оператор. Отвечать жаждущим консультаций будут как-нибудь позже. Трудно сказать, сколько человек испытали разочарование от отложенного формата общения с банкиром. Главный финансовый консультант страны накапливает вопросы, дабы потом сказать «все, что он думает по этому поводу». Позиционирование Тигипко как разумного профессионала было избрано верно. Но за прошедшие месяцы его реклама уже приелась. Вряд ли операторы его штаба ныне страдают от шквала вопросов.
Ближе к выборам и активизацией кампании Сергея Леонидовича он все чаще будет выступать – в прессе, по телевидению, на встречах с избирателями – и отвечать на накопившиеся вопросы. На большинство из них ответы уже готовы. Еще часть вопросов и ответов будет сочинена штабом самого кандидата, дабы четко разъяснить его позицию. Такая тактика не может быть признана нечестной. В конце концов, некоторые важные для разъяснения политики кандидата вопросы его потенциальные абоненты могут просто не задать.
Во внешнем исполнении реклама Сергея Тигипко решена в традиционном ключе. Портрет кандидата, лозунг (выбран эффективный слоган «Сильный Президент – сильная страна») и телефон «горячей линии» (которая на самом деле, «холодная»). По сути своей, она скучна, хотя суховатому имиджу кандидата-практика и управленца вполне соответствует.
Отдельной строкой следует сказать о потугах команды Тигипко использовать для общения с избирателями Интернет. Он стал пионером в этой области, но первый блин вышел комом. Интерактива не вышло. Блог Тигипко не стал даже скромным аналогом, к примеру, блога Медведева (сказались, наверное, разные цели и разные ресурсы владельцев блогов). Не исключено, что интерактивные конференции Сергея Леонидовича еще впереди. Пока что его Интернет-общение с избирателями следует признать неудачным.
В отношении общей успешности кампании Тигипко следует признать: его рейтинг и успех достигается не благодаря успеху рекламного исполнения или ушлости штабистов, а из-за личного имиджа кандидата как рассудительного профессионала. В таком ключе, судя по всему, будет решена его кампания и после 19 октября.
Окончание следует
Кирилл Валихов
